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竞价小白攻略二:手把手教你账户优化

昨天有粉丝问到一个问题,自己新接手了一个账户,但一脸懵逼,无从下手。 可能很多新手在接到账户时都会遇到这种问题,感觉只能写写创意,调调出价,想调整账户结构又担心对账户转化效果造成影响。 这里小编就跟大家分享一下详细的账户优化思路,特别是新手朋友,可以适当做个参考。那就从账户优化四部曲走起! 第一部曲 营销数据挖掘 01 账户后台数..

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竞价小白攻略二:手把手教你账户优化

发布时间:2020-07-27 热度:

昨天有粉丝问到一个问题,自己新接手了一个账户,但一脸懵逼,无从下手。

可能很多新手在接到账户时都会遇到这种问题,感觉只能写写创意,调调出价,想调整账户结构又担心对账户转化效果造成影响。

这里小编就跟大家分享一下详细的账户优化思路,特别是新手朋友,可以适当做个参考。那就从账户优化四部曲走起!

第一部曲

营销数据挖掘

01

账户后台数据

分析账户整体数据趋势(以一个月为基准),明确重点考量数据指标为:消费、展现量、点击量、点击率、平均点击价格。

按推广时间(每天)整理三个基础数据:消费、点击量和展现量,用折线图将三个数据放在一张图里。

对应的,按推广时间(每天)整理两个衍生数据:平均点击价格、点击率,用折线图将三个数据放在另一张图里。

对于这两张图,基础数据图表现良好的状态应该是三条线整体向上走;而衍生数据图表现良好的状态应该是平均点击价格呈现下降趋势,点击率呈现下降趋势。

02

网站统计

1、IP数量

IP是网站最重要的一个指标,只有足够的IP才能保证转化。

2、确定统计到的关键词

这些关键词是否带来流量。哪些词给你带来用户了?哪些词给你带来有用的流量了,甚至你可以观察哪些人是恶意点击的。

3、在线咨询统计

可以通过百度商桥,商务通或者其他沟通工具统计信息。具体分析如下:

a、你需要观察每天咨询的数据,到底是从百度哪个关键词过来的,这时候,你要做个关键词记录单。

b、你关键词记录单的时候你要记录下这个关键词的带来的咨询是有效咨询,还是无效咨询,是极佳咨询还是一般咨询。同时也记录下哪些关键词有高成交率。

第二部曲

营销漏斗分析

有了第一步的数据支撑,我们进入营销漏斗分析优化阶段,漏斗的几个层级也对应了企业搜索营销的各个环节。此阶段十分重要,我们以问答的形式来一步步抽丝剥茧,把问题的原因揪出来仔细分析分析。

先来上一个直观图

                                                                    第1层——展现量

Q:PV比行业平均水平低,怎么破?

W:流量处于第一层级。也就是在漏斗的顶端时,很多账户常见的问题是流量偏低,低于期望或者行业平均水平,导致推广不能完整覆盖受众人群,使企业主错失潜在客户。面对这种情况时,首先要排除账户设置中可能出现的不合理因素;其次要诊断关键词本身可能存在的问题,通常会从如下4个方向作为切入点。

1. 关键词

在对关键词进行选择的时候,是否存在关键词类型单一、关键词检索量小或关键词数量不足的问题,如有这类问题,则需要对关键词进行针对性的拓展,拓展受众来源。

2. 匹配方式

关键词匹配模式的选择是否不够灵活。如果仅适用精准匹配或短语匹配会错过相当一部分流量,可能预算也花不出去,目标受众覆盖受阻。建议使用“广泛匹配+否定匹配”的组合进行测试,观察效果。

小插曲

关键词数量和匹配方式与账户预算分配密不可分,如下图所示,需根据企业营销需求合理设置关键词

3. 排名位置

关键词排名是否过于靠后。排名对于受众的影响是巨大的,如果排名靠后会直接导致网民对推广的关注度下降,若出现类似问题需要立即对创意的出价及文案进行调整。

4. 地域&时段

如对推广时段设置时间较短,错过了投放的最佳时机,推广预算不够或者分配不合理,导致计划提前下线等。

                                                                第2层——点击量

Q:点击率低,点击量少,流量大也没卵用啊?

W:点击率低不仅会造成用户的流失,而且对于账户的质量度会有巨大的负面影响。推广点击量不足,造成点击率低,也降低了潜在受众接触到企业主所推广产品的机会。那应该从哪几个方面找问题?

1. 相关性

需要考虑关键词与推广创意的相关性是否出现问题,与企业业务自身是否相关?是不是投放了很宽泛流量很大的关键词,如销售防盗门的企业主购买了关键词“门”,因为该关键词含义宽泛,很难用一个推广创意涵盖所有的搜索需求,所以造成了点击率的低下。

2. 排名位置

观察推广的平均排名,是否处于受众不容易发现的位置,有针对性的对排名位置进行调整,对于点击率会产生明显效果。排名是由关键词的出价和质量度决定的,要从出价和质量度优化两方面着手。后期也会详细讲如何来提升质量度的问题。

3. 创意质量

推广创意,是否过于平淡,没有突出产品的卖点及促销信息,可能与竞争对手的差异度不足,无法吸引用户点击。富有吸引力的创意更能激发,满足客户需求,并引导目标客户到达着陆页面。关于创意撰写的小技巧在以后的篇章中单独讲。

                                                                    第3层——访问量

Q:相对于账户正常点击量,网站被访问的次数却很低?

W:在点击量和访问量这两者之间出现一定的损耗是正常的,通常搜索损耗在20%-30%之间,如果这个损耗数值过大,就需要及时检查。

1. 页面打开速度

检查页面的加载速度是不是过慢,最常见的是使用Flash页面,动辄十几秒几十秒的加载速度,会直接耗尽用户耐心,带来用户的大量流失;另一方面是检查一下网站是不是使用了跳转,跳转有可能会使访问的来源信息丢失,也可能会给网站的稳定性带来问题。

2. 相关性

检查推广创意与着陆页面是否存在相关性低的问题。如果页面中的产品与创意描述中体现的内容有几大差异,就可能造成页面监测代码未完成载入时用户就跳出页面。

需要注意的是恶意点击及作弊流量也具有到达率较低的特征,但在做出作弊相关判断时,需要综合多方面的数据加以分析,才可以最终确定。

                                                                    第4层——转化量

Q:转化率低,电话咨询和在线咨询量少?

W:如果仅从账户的角度进行优化,一般无法完整解决第四层产生的问题。转化率低的问题与网站体验有着紧密联系,即使推广为网站带来了优质流量,也依然要通过良好的网站体验促成最终的转化,所以在面对转化率的问题时,需要综合网站分析的数据做出有针对性的优化。

1. 沟通途径

网站最重要的沟通途径是客服窗口。不过这得根据具体产品来,比如同城修电脑放电话联系方式要比客服窗口有效地多,因为这种快捷式的O2O服务类型产品不需要非常细致了解产品功能、优势等。

给用户创造一个便捷、直观的沟通途径是这一层最重要的。客服窗口是否显现/是否让客户自主选择咨询/客服窗口是否弹出/弹出频率是多少?有些网站从用户进来到结束,一直弹出窗口,导致无法浏览整个页面,用户只有弃之而逃。

2. 创意文案

推广创意做了太多的承诺,导致用户期望值过高,但实际产品不能满足用户的期望,导致了用户流失,对于这种情况需要立即对创意文案做出调整,保证创意描述与产品功能的一致性。

3、客服/销售能力

客服作用不可小觑,对整个公司的产品及客户维护都有着极其大的影响,主要体现在以下四个方面:直接转化成单、帮助市场做产品调研、建立用户档案体系、收集意见或建议。

客服是否对产品有深入理解,并且引导客户做出决定;是否能定期收集的用户反馈,反馈给业务部或者产品部,确定是否优化,并告知详细的计划安排。所有的企业都应该对客服定制转化率,分析客户销售能力和引导能力,并进行专业能力的培训。

4、营销活动能力

以一个新房导购平台A房网为例。平台一年转化的意向客户(打过400咨询电话,在旺旺或者QQ上咨询过的,预约看房的,甚至下单购买1元钱特权优惠的客户)的比例为2.8%,意向客户变为预约看房客户的转化率为30%,看房结束后,客户转化为成交客户的比例是20%。

A房网发现,一般的意向客户,买房目标和购置需求非常明确,一般会在7天之内成交。而难以做抉择的客户,也会在90天内成交。因此在处理客户需求时,A房网根据漏斗转化的数据来做活动营销——7天之内做一次营销,在90天内做周期性的二次营销,以便抓住需要买房的客户。所以,企业的营销活动能力也是相当重要。

第三部曲

关键词消费视角

通过第一步所收集的账户数据,从消费的角度,基于关键词从四个维度进行探讨

1、高消费高转化的词

这类词一般为主项目词(产品词),这类词需要重点关注排名,单独为这些词写专属创意,提升相应质量度。还有,就是可以专门为这些词设计单一着陆页,提升用户浏览体验。

2、高消费低转化的词

这类词一般为行业词或者通用词,竞争太激烈,而且其质量度很难提高。有三种方法解决,第一,相似高质量关键词替代;第二,暂停;第三,干脆删掉。

3、低消费高转化的词

这类词是重点词,我们做SEM竞价推广,就喜欢这些词,这些词就该好好关注。对于这些词,可以适当扩大匹配模式,增大关键词的曝光量。

4、低消费低转化的词

这类词是所有词中最鸡肋的类型,食之无味,弃之可惜。就让它暂时呆着,先解决重点的前三种,后面有时间再慢慢优化。

第四部曲

精准流量视角

SEM竞价的终极目标就是要把流量统统转化为订单,那么如何拒绝垃圾流量,获取精准流量就显得至关重要。

1、结合否定关键词摒弃垃圾流量

通过搜索词报告分析,你会发现有些搜索词与业务并不相关。这时候,我们通过设置否定关键词,来阻止垃圾流量。例如,不提供国外服务的就要屏蔽“跨国”“异国”这类词;转化率低的竞品词,也可以设置为否定词等等。否定关键词用的好,可以将看热闹的访客数降到最低点,尽可能降低无效推广费用。

否定词一般分两类:一类为常规词,时不时就会有人去搜,网站广告被迫展现、点击;另外一类受热点事件影响,某个关键词短期内流量骤增。控制好这两类词,可以减少不必要的浪费。

2、通过IP & 访客识别码屏蔽恶意流量

精确匹配下的流量也未必是精准流量,除了选词错误之外,还有可能是恶意流量。热门的高转化词,大家都觉得是重点词,大家出价都老高了。如果用精确匹配,势必导致这些所谓的重点词只为同行开绿灯。这种恶意点击的行为特别在一些流量不高,竞争激烈的行业里面非常之多。此类恶意点击,也是最让广大SEMer头疼的。目前处理办法通常是IP排除和访客识别码排除。

百度对于无效点击的过滤也是不断的在努力。现有恶意点击防护工具——商盾。也在不断完善新功能,从原先的30个IP排除上限到现在的200个,还有自动屏蔽系统,还支持移动端屏蔽功能。例如,SEMer可以对账户设置自动屏蔽策略:15分钟内,点击广告3次(包含3次)以上的访客IP进行屏蔽。当某个访客被策略命中后,广告对这个IP将永久性不再展现。商盾操作地址:优化与工具中心-工具中心-商盾。

总体来说,关于SEM账户优化的文章举不胜数,但最终的目的是一致的,就是如何把网站以最低的成本推广出去,获取更多流量的同时,为广告主带来更多的优质客户。SEM优化技巧同样需要与时俱进,与时代接轨;且SEM优化是一个漫长的过程,任重而道远。在这个过程中,锐动营销和你一起努力!



作者:燕来123
链接:https://www.jianshu.com/p/4f684a448e6e
来源:简书
著作权归作者所有。商业转载请联系作者获得授权,非商业转载请注明出处。


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